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三大定制巨头掀价格战,谁会被打垮?

2019年8月,尚品宅配推出19800元全屋定制套餐,囊括衣柜、鞋柜、电视柜、餐边柜、书柜等全屋定制家具。此前,定制家居头部企业欧派和索菲亚相继打出19800元全屋套餐,交战正酣。

尚品宅配加入,定制三雄聚齐,巨头鏖战19800,最终将打垮谁?

鏖战19800

又是19800元!尚品宅配最新推出的全屋套餐,让一些定制企业十分紧张。

“19800元全屋定回家,沙发5折抢,包含衣柜、鞋柜、电视柜、餐边柜、书柜、储物柜、阳台柜……”2019年8月16日,北京商报记者来到位于北京朝阳区华腾新天地的尚品宅配门店,店内贴满活动条幅,在店内游走,随处可见设计师忙着用电脑为业主设计方案,业主向店内工作人员询问套餐优惠的声音不绝于耳。

“19800元全屋定制套餐推出不久,颇受业主欢迎。” 一位尚品宅配工作人员向北京商报记者介绍,19800元全屋定制套餐的适用面积是22平方米,按照阴影面积计算,只包含沙发、床、电视柜、餐桌椅、鞋柜等家具,不包含家装,“比如有需要木门的业主,门店会提供一些相应的品牌,可以搭配活动进行选购,同时尚品宅配还可以帮助业主搭配装修风格,并设计整体装修设计方案,供业主参考”。上述工作人员称,除19800元全屋套餐外,尚品宅配还同步推出了橱柜套餐,包括橱柜、水盆、龙头、烟机、灶具等在内的7件套只需9900元,平时不含烟机、灶具就需要1万元左右。

极具性价比的19800元全屋定制套餐并非尚品宅配首创。早在2015年,定制家居龙头企业欧派就率先提出“19800元全屋套餐”,19800元套餐的六大空间包括客厅、餐厅、卧室、阳台、功能房和入户,有6种花色可供挑选,这款套餐畅销多年,至今仍是挂在官网首页的明星产品。最近,索菲亚全屋定制也打出“18周年庆,全屋装满家19800元起”,22平方米19800元套餐,包含卧室、客餐厅、入户、阳台、儿童房、书房在内的六大空间。“此次活动的一大特色在于加698元送两樘经典面漆木门。”索菲亚红星美凯龙至尊MALL店销售经理表示,满10000元加2000多元还送3米橱柜,优惠力度空前。

鏖战19800,欧派、索菲亚、尚品宅配定制三雄将价格战推向了巅峰。

产品同也不同

同样推19800元全屋定制套餐,欧派、索菲亚、尚品宅配打法并不完全相同。

“欧派选用橡胶木颗粒板,纯天然、更环保。”当北京商报记者询问欧派产品与众不同之处时,欧派红星美凯龙至尊MALL店工作人员称,“欧派的定位在中高端,材料的品质自然更高,比如一块普通的门铰十几元就能买到,而欧派引进的是德国豪迈柔性生产线,采用进口奥地利百隆门铰,一块原装百隆门铰有58个小部件,价格超过100元,使得柜门经久耐用。”

索菲亚也在打环保牌,但材质不同。索菲亚2017年就推出了无醛添加康纯板,称该板材以优质的木质纤维或原木颗粒为原料,基材在制造过程中使用无甲醛生态胶黏剂,十分健康环保。

作为行业内最早提出“全屋定制”概念的头部企业,尚品宅配拼的是设计。“与索菲亚等定制家居品牌相比,尚品宅配的产品品质和价格优势并不明显,但在设计上尚品宅配更胜一筹,并且套餐中可以自行搭配的产品更多一些。” 尚品宅配官方客服人员向北京商报记者表示。值得一提的是,尚品宅配2019年初最新发布了第二代全屋定制。“第二代全屋定制并不是把所有家具拼在一起,更不是把品类全堆在一起,而是根据消费者的审美和空间的需要进行设计,打通消费端、生产端及售后端,再利用AI技术,从基于数据库的设计升级到AI智能云设计,根据用户的使用习惯,定制个性化的智能家居方案,最终帮助消费者实现一站式配齐。” 尚品宅配总经理李嘉聪曾表示。

中小定制企业做大更难

定制三雄鏖战19800,这场价格大战谁会被打垮?

“不会是他们三个其中的任何一个,应该担忧的其实是中小定制家居企业。” 一位不愿具名的业内人士向北京商报记者表示,三大上市定制巨头品牌定位不一样,各自拥有自己的消费人群,欧派的竞争对手不是索菲亚,索菲亚的竞争对手也不是尚品宅配,随着价格战的深入,它们的市场将进一步扩大,蚕食的是整个定制江湖其他品牌的蛋糕。

据前瞻产业研究院相关数据显示,我国建材家居企业总数约为52万家,其中资产在5000万元以下的占主流为67.5%,亿元以上的企业仅占8.5%,虽然中小企业占了定制家居行业的主体,但市场的大部分信息和资源都倾向了行业占有率很低的头部品牌。

头部企业拥有中小定制企业无法抗衡的资本、规模、团队等优势。从定制家居上市企业公布的2019年第一季度财报上看,位于第一梯队的欧派家居、尚品宅配、索菲亚的营收依然领先后续品牌一大截,均超过10亿元,而欧派更是以22.03亿元领先第二位72.9%的营收创下佳绩。

业绩持续增长的同时,三家上市定制家居巨头的门店数量也处于领先位置。据三家公司发布的一季度财报显示,截至报告期末,欧派的门店数量达到6747家,索菲亚全国门店数量为3615家,尚品宅配的加盟店总数已达2178家、直营门店数为100家。

三大定制巨头掀起的价格战,中小企业无法抗衡,只能以低价打价格战拉动市场,但低薄的利润使产品的品质无法保障,导致消费者逐渐流失,流向品质有所保证的头部品牌。加入价格大战,对中小定制家居企业来说并不明智。“大信不打价格战,因为没人和我们打,19800元、16800元、13800元、799元都是套路,严格控制代理商的进货价,这是根本。”大信家居董事长庞学元认为,不论什么定制套餐,得看最终成交价。

深圳九众家具制造有限公司营销总监邱宝并不关心价格战,将关注点聚焦在产品同质化困局,“近两年广东和成都在产品打造上以新中式、极简、轻奢风格为主,同时造成了行业内厂家跟风制造,多数经销商都在做这几类风格产品的现象。今年的成都展会上,部分经销商表示行业内轻奢极简风家具泛滥,在客户前来挑选小美式、美式家具时存在产品款式较少的问题。”

北京家具行业协会会长何法涧也认为,定制企业的关键还是在前后端,而不是规模上的优势,“大型定制企业凭借信息技术、智能制造、柔性制造等先进技术,在成本控制、生产水平、交货期等方面存在优势,但市场存在个性化需求,即个性化产品、个性化服务等,所以前端的设计、后端的服务尤为重要。谁能在设计阶段抓住顾客心理,谁将获得先机”。

不论打与不打,定制江湖正重新洗牌,市场份额快速向头部企业集中。不过,有业内人士表示,定制江湖不会彻底被几大巨头瓜分,一些以原创设计为品牌核心的企业,虽然无法和先头企业一争高下,但自给自足尚有余,且收获了一批忠实粉丝,“消费者对美和人文的追求还将随着消费水平提升而提升,未来一段时间,设计依然是中小定制企业重要的生存法则”。

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来源:亿欧

 

 

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