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彩电存量时代:OLED技术有望推动市场转型

8月29日,Redmi红米电视首款70英寸大屏价格正式公布,3799元的价格再次让人惊呼。同日,LG Display广州8.5代OLED面板工厂正式投产。上述两则新闻无疑对未来的彩电市场走向都有着深远的影响。

今年以来,液晶电视价格战频发,彩电市场也从红海变成血海,同时随着自发光OLED电视的迅速崛起,液晶电视被取代的声音也渐行渐近。北京商报记者日前走访时也发现,尽管液晶电视已走进死胡同,但要被全面取代仍尚需时日。

红海变血海

“太可怕了,年初的时候还在测算70英寸到6000块钱要在什么时间。还不到9月,4000不到就拿下了。”一位在安贞苏宁选购电视的林先生告诉北京商报记者。

今年以来,彩电市场的价格战十分血腥,很多尺寸彩电的价格急速下坠,让很多消费者都感到十分惊讶。“这些年来,彩电的价格真是直线下降。”消费者张女士回忆,她家最初的32英寸液晶电视售价高达1.2万元,五六年后换了43英寸的,也花费了近1万元。前几年,互联网电视品牌蜂拥上市,一般40英寸的液晶电视也就2000元左右,可是现在,这样的价格已可以买台50英寸以上的超大屏彩电了。

8月17日,拼多多“新品牌计划”联合JVC电视宣布,双方达成战略合作的首批定制化智能大屏电视即将上线。其中,65英寸4K智能大屏电视,售价仅1999元。就在今年,小米曾推出2000多元的65英寸大屏电视,当时很多业内人士都认为,这已经是“赔本赚吆喝了”。

北京商报记者注意到,今年“6·18”大促期间,32英寸的彩电产品均价低至699元/台。中怡康统计数据则显示,今年1-5月彩电市场累计均价仅有2986元/台。

对于电视价格的直线走低,北京商报记者日前在苏宁、国美等多家家电连锁卖场进行了走访,很多消费者都表示,产品竞争对于消费者是好事,但电视毕竟不是易耗品,因此价格并非选购的唯一要素。

奥维云网日前发布了2019年7月中国彩电市场报告。7月,国内彩电市场整体零售量为275万台,整体零售额为74亿元,同比下降均超10%。其中,线上零售量145万台,零售额28亿元;线下零售量131万台,零售额46亿元。

这不是彩电市场销售额首次下降,2018年以来,电视行业就已陷入低谷。奥维云网发布的数据显示,2019年上半年,中国电视市场零售额规模为640亿元,同比下降11.8%。受市场增速放缓以及面板产能过剩等因素影响,电视价格创下近几年历史低位,“价格战”几乎成为各大品牌抢占市场的唯一手段。

OLED逼宫

在液晶电视内部价格战不断发酵的同时,新的显示技术OLED却在逐渐逼宫。

8月29日, LG Display宣布,其在中国广州建设的8.5代OLED面板生产线正式投产,这也是中国首座大尺寸OLED面板生产工厂。据悉,广州OLED面板工厂自2017年7月开始动工,历时两年多完工投产。该项目投资总额高达460亿元人民币,主要生产4K超高清55英寸、65英寸、77英寸等大尺寸电视用OLED面板,初期产能达每月6万片玻璃基板,2021年底最大产能将达到每月9万片玻璃基板。

产业观察家洪仕斌表示,随着经济进一步发展,消费者购买力增强,中国已经成为推动新技术、新产品发展的核心市场。市场调研机构IHS数据显示,2011年中国电视市场的销售额占全球电视市场的22.8%,从而超越北美,成为全球最大电视市场。2017年中国电视市场以25%的市占率稳居全球电视市场第一宝座。业内人士预计,中国电视市场主导全球电视市场趋势将持续到2023年。

近年来,消费升级和政策刺激的双轮驱动,令OLED电视进一步获得市场青睐,特别是在全球2500美元以上的高端电视市场上,OLED电视代替LCD电视趋势明显。根据市场调查机构IHS数据, 今年一季度全球OLED电视销量为61.1万台,去年同期为47万台,同比增长30%,同一期间LCD电视的增长率仅为2%。

据北京商报记者了解,目前全球已经有包括创维、海信、康佳、长虹等中国厂商在内的15家电视厂商加入OLED电视阵营,2020年美国最大电视厂商Vizio也将加入OLED阵营。

在全球电视厂商纷纷押注OLED之时,LG Display广州8.5代OLED生产线投产,就显得更加意义重大。目前,LG Display韩国坡州工厂的月产能为7万片玻璃基板,加上广州OLED面板工厂9万片玻璃基板的产能,以及韩国坡州未来的10.5代线产能,到2022年,LG Display OLED玻璃基板切割成的电视用面板年总产能将超过1000万片。据了解,2013年大尺寸OLED面板的销售量仅为20万片,2018年销售量突破290万片,今天的销售目标是380万片。随着OLED电视面板出货量的增加,也就对液晶电视构成了巨大的压力。

被取代尚需时日

“下沉市场仍保持增长,但行业的红色信号已经非常明显。”拼多多AI数据研究院副院长陈秋表示:“越来越多的用户将电视视为家庭的装饰品而非必需品,随着行业存量竞争进入白热化阶段,如何正确开启下半场,将成为行业发展的关键。”

此外,频繁的价格战促使消费者养成了“不降价不下单”的消费习惯。这也倒逼着彩电行业开始变革。

洪仕斌表示,现阶段,对于中国彩电市场来说,传统液晶显示创新技术已经见顶,产品同质化现象严重,市场需求持续疲软,市场亟须转型。与传统的LCD/LED液晶及其衍生品相比,OLED电视屏幕更轻薄、响应时间更短,可视角范围更大,在移动端、可穿戴设备及VR、AR设备等领域具有明显优势。中国电子视像行业协会常务副会长白为民也认为,OLED技术的出现将促使彩电行业从传统的价格战、促销战,向着高端化、精品化转型升级。

LG Display全球市场推广部门常务高规荣认为:“只有在电视行业创造新的价值,才能引领这个时代的趋势,这就是OLED技术。”市场调查机构IHS预测,全球OLED电视用面板规模2020年将达到550万片,2021年达到710万片,2022年将突破1000万片。而LG Display方面也预计,今年大尺寸OLED事业部将首次实现盈利。

北京商报记者在卖场中发现,目前市面上的OLED电视价格最便宜的约为6666元,中高端级别产品价格约在1万元到1.6万元不等。随着大屏OLED面板产能的进一步释放,有望改善OLED电视售价相对较高的局面。此外,很多消费者对于OLED技术还并不是很清楚,也影响了其产品的推广。“只是感觉它比液晶电视薄很多,画质更清晰,而它的原理并不是很清楚。”一位选购电视的消费者告诉北京商报记者。

洪仕斌表示,2018年,OLED电视在中国市场的销量约为17万台,与中国电视年销售量4500万-5000万台的规模相去甚远。“随着上游面板厂商供应量的增加与消费认知的普及,OLED取代液晶电视已成定局,但要做到完全取代仍需时日。”

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来源:亿欧

 

 

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