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2014智能领域不可避免的“价格战”

  1月30日,联想斥资29亿美元收购谷歌旗下摩托罗拉移动的消息,像一枚重磅炸弹,在手机圈内炸开了锅。根据协议,联想将获得摩托罗拉品牌、商标、3500名员工、2000项专利及1.5万项专利的非排他性使用权、多项智能手机产品组合和全球50多家运营商的合作关系。而谷歌,将保留摩托罗拉移动的大部分专利。

  尽管从谷歌的财报看,摩托罗拉在2013年第四季度的亏损高达3.84亿美元,相当于摩托罗拉每位员工一个季度平均亏损了10万美元,但它依旧能为联想带来价值。收购完成后,联想可以获得摩托罗拉的品牌、弥补自己在专业上的短板,还可以直接获得摩托罗拉在国际市场上的份额—包括在美国市场3.5%的份额和在拉美市场8%的份额。同时,凭借摩托罗拉的品牌,联想得以进入3000元以上的高端智能机市场。要知道,中国国产的手机品牌中,在高端市场有所斩获的几乎为零。
  虽然摩托罗拉已经处于下滑阶段,但可以肯定的是,两三年内,这个品牌还不会消失。以PC业务起家的联想,并不像华为、中兴那样与运营商建立了紧密的关系。收购摩托罗拉后,联想可以运用其原有的运营商资源,至少不必再自己重建关系链。
  不过整合之后,联想到底该如何帮助摩托罗拉复苏,目前还不得而知。毕竟,这笔交易代价不菲,并且,其发展前景,将在很大程度上依赖于两种截然不同的企业文化的整合。
  当然,令人惊讶的消息还不止这个。2月11日早晨,《华尔街日报》网络版报道称,有熟知内情的消息人士透露,在完成向微软出售旗下手机业务的同时,诺基亚计划于本月推出一款基于Android操作系统的智能手机。据悉,诺基亚的Android手机,将以新兴市场用户为目标,这款手机将对其系统进行定制,而不会像普通的Android手机那样,推广由谷歌开发的一些主要功能。
  此外,惠普不久前宣布重回手机业,黑莓与富士康将联手推出廉价机型,HTC刻苦钻研营销之道等,都为未来的智能手机市场增添了不小的变数。而运营商、4G牌照,市场需求的变化等,也影响着2014年智能手机业的格局。
  可以预见的是,未来一年内,智能手机之战将愈演愈烈。消费者可能无缘“技术革新”与“颠覆性产品”,但绝对可以目睹一场又一场商业大战。
  不可避免的“价格战”
  在青橙手机CEO王迅看来,2014年的智能手机市场不免一番价格战。
  根据IDC的预测数据,虽然,全球智能手机出货量在2013年首次突破了10亿台,但整个智能手机市场2014年的增长,将从39%降至20%。在中国市场,这一趋势愈发明显,增速将从49%下滑至27.6%。事实上,在连续 9 个季度的爆炸式增长,并使中国成为全球最大的智能手机市场之后,2013年第四季度,中国智能手机市场增长,已经首次放缓。
  据国际数据公司(IDC)近日发布的《亚太区手机市场季度跟踪报告》,2013 年第四季度中国手机出货量为 9080 万部,与第三季度的9480万部相比,下滑了4.3%。导致中国手机市场增长遇阻有多重因素,其中之一是中国移动4G TD-LTE网络于12月18日上线,致使在 2014 年第一季度前,4G 手机无法完全推向市场;不过,平板电脑的日益普及也是原因之一。
  IDC亚太区终端设备团队高级研究经理Melissa Chau表示:“全球市场期待中国拉动整体智能手机市场的增长,而此次下滑是市场持续增长过程中的第一次遇阻。”IDC中国终端系统研究部高级分析师闫占孟则称:“2013年末的增长停滞,并不会从根本上影响中国智能手机市场在2014年的持续增长。支持4G的高端产品和低端千元手机将是热点产品,而电商渠道将成为主要增长点。”
  不过,展望未来,随着市场的成熟,亚太区(不含日本)市场似乎已趋于饱和,中国市场增长将日趋放缓。
  市场需求增长放缓,意味着更加激烈的价格战,即便是三星、苹果也不可避免。这种情况下,那些善于控制成本、又有一定规模的品牌,便可脱颖而出。但前提是,它们必须拥有高性价比的产品及良好的商业模式。
  价格是一回事,赚钱则是另一回事。能否靠品牌带来溢价,是各大手机厂商在2014年最为关注的因素。
  这一点上,苹果和三星依靠品牌效应让消费者为其支付尽可能高的价格,同时利用规模和品牌来削减成本。据瑞信估计,生产一台Galaxy S4的生产成本是266美元,而一台Galaxy S4的售价达到554美元。相比之下,一台4.7英寸、品牌一般的手机,生产成本最低只需94美元,而低端手机的售价也仅有122美元。两者相较不难发现,强大的品牌能让产品的毛利相差近10倍。
  “对国产手机品牌而言,低价已经成为最重要的营销方式之一。”王迅说道,“中国市场是个对价格过度反应的市场,国产手机厂商大多心态浮躁,很难把品牌做起来。”
  在他眼里,国产品牌往往靠硬件的低价或免费来快速放量,随着市场份额越来越高,手机本身的品质及使用体验却没有提升,这直接导致客户缺乏忠诚度,很难为品牌第二次买单。
  “应该说,国内手机产业链已经非常完整,手机的生产成本低,生产效率高。”王迅指出,“但相关产业链做全了,却没有做精。无论是材料还是工艺,国产手机都有待提高,个体品牌的规模化也还不够。”
  尽管智能手机的大众化会拉低三星和苹果等高端品牌的利润,但并不会完全让其丧失定价能力。这也是联想斥巨资收购摩托罗拉的重要原因。毕竟,摩托罗拉在全球市场内的品牌影响力比联想成熟得多,借助摩托罗拉的品牌效应,联想可以进一步打开北美和欧洲市场,加快进军国际市场的步伐。
  事实上,几乎所有的中国智能手机厂商,均正雄心勃勃地放眼海外。2013 年这一趋势已经展现并贯穿全年,IDC 预计其在 2014 年将更为普遍。“中国厂商正雄心勃勃迈向国际化,而不再满足于中国市场。联想收购摩托罗拉手机业务就是最突出的一个例子,即便是在国际上不为人知的一些较小的中国厂商,如欧珀、步步高、金立,当然还有小米,也都在加速其海外扩张的步伐。”
  系统层面的“竞争”
  而对整个生态链的掌控与渗透,也是决定竞争格局的关键要素。
  苹果“软硬结合”的生态链模式颠覆了整个手机业的形态,也被各大厂商效仿,这一点从微软收购诺基亚、联想收购摩托罗拉中可见一斑。值得一提的是,通过对摩托罗拉的整合,联想不仅强化了知识产权与专利库,对关键零组件的采购议价能力也将大幅提升。
  相比之下,三星的强大来自于对全产业链产品的渗透。三星电子不仅涉及了半导体、电信、数字媒体和数字融合技术等业务,还掌控了半导体及液晶面板等核心零部件。在终端领域,三星则向智能手机、平板电脑、智能电视、智能手表等多领域延伸。这种全面的布局,也让它获得了比竞争对手更低的成本。
  目前,中国的手机厂商,也正努力从产能上的优势,向整个生态链的优势转移。毕竟,硬件的“军备竞赛”,已经很难让国产手机大幅盈利—“硬件的极致与软件的免费”,是王迅眼中的未来趋势。不难发现,从华为P6的工业设计,到小米MIUI系统的不断升级,国产手机厂商正试图从屏幕的视觉、触感上下大工夫,在软件和使用体验上也努力提升,试图构建出一条健康生态链。
  除了供应链的垂直整合,对于手机制造商来说,在不同“操作系统”间的选择与布局,未来或许将变得更加微妙。
  据IDC近期发布的报告,2013年第四季度,基于Android和iOS操作系统的智能手机占据全球智能手机出货量的95.7%,较去年同期的91.2%,增加了4.5个百分点。而2013年全年,这一比例为93.8%,较2012年全年的 87.7%,增加了6.1个百分点。
  其中,谷歌的Android操作系统,2013年进一步扩大了领先地位。其2013年全年的市场份额高达78.6%,较2012年的69%,提高了9.6个百分点。
  而苹果的iOS操作系统,增速则明显低于市场整体增长率。其2013年的市场份额为15.2%,较2012年的18.7%,下降了3.5个百分点。分析人士称,由于2013年苹果未能推出低成本iPhone及大屏手机,对其市场份额带来了不利影响。但有消息称,2014年,苹果将在大屏手机上或有所改变。
  微软和黑莓,则占据了剩余份额。Windows Phone2013年的市场份额为3.3%,较2012年的2.4%,仅增加了0.9个百分点。不过,这已经是该系统推出以来的最高水平。更值得注意的是,Windows Phone手机的全球出货量,增长了90%以上。而这,主要得益于诺基亚。
  在各个移动操作系统中,唯有黑莓系统呈现负增长。其2013年第四季度的出货量下滑了77%,全年下滑40.9%,而其市场份额也从2012年的4.5%,大幅下降至1.9%。
  IDC指出,尽管2013年智能手机市场的增长保持强劲势头,但两位数的年增长率,只能维持数年。现在的问题在于,Windows Phone,能否改变Android和iOS的“双寡头垄断”的局面?Android和iOS之间的力量对比,又将发生怎样的变化?
  当然,对于苹果以外手机制造商来说,它们需要做的可能是:作出谨慎的判断,并在Android和 Windows Phone之间,保持一个微妙的平衡。

 

 

     
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