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孙俪代言欧派、李冰冰代言维意、舒淇代言索菲亚,定制家居做品牌就要请代言?

定制家居代言人霸屏

现在去机场和高铁站的场景是这样的,下飞机,悬梯上是张嘉译代言的亚丹衣柜广告;摆渡车,是“国民媳妇”海清代言的诗尼曼衣柜广告;到达厅,一溜六个广告位分别是欧派、索菲亚、好莱客、维意、尚品宅配和卡诺亚,泛家居品牌七个代言人孙俪、舒淇、杨颖、李冰冰、周迅以及陈建斌、蒋勤勤夫妇,仿佛列队在迎接。

整个广州白云机场,处处都是定制家居品牌的广告,作为定制家居人,非常亲切。做了这么多年的家居咨询,现在貌似有一种扬眉吐气的感觉。这样的场景,从一个侧面反应了泛家居行业代言人营销的火爆。

我们看到,几乎每一个有一点知名度的定制家居品牌都在请代言人,而代言最多的自然是男女明星,其次就是洋面孔。当然,女明星又比男明星要多很多。有一个半带玩笑的说法,定制家居产业“包养”了国内几乎所有的知名女明星。

那么,在明星代言人营销上,我们到底是请男明星、女明星还是洋面孔?男明星、女明星、洋面孔代言分别有哪些利弊,它们的共性特点有哪些?为什么品牌代言人营销一不小心就变得纠结与折腾?

女明星成名大抵总离不开青春与美貌,一旦人老珠黄,身价立减。所以女明星代言区别于男明星的地方,就是年龄因素最需要考量。年龄给女明星带来的影响有三方面:

第一是当红时身价奇高,动不动在千万以上。当红女明星身价高也是很好解释的,因为她当红就那么几年,一旦过气就再也没有相对应的商业价值了。所以如果企业尚处于成长阶段,请当红时期的女明星你并不一定请得起。你看定制家居企业请李冰冰的很多,请范冰冰的就很少,就是这个道理。

第二是女明星当红的时候代言的品牌会很多,导致形象模糊,辨识度差。女明星当红就那么几年,她一定会在这一个阶段尽可能多地代言不同的产品,这完全符合商业的逻辑。在欧派蒋雯丽代言时期,有一段她代言的品牌有近20个之多,什么雅士利奶粉,什么美涂士漆等等,大街小巷几乎到处都有她的形象。

女明星形象的适应面很广,这边一化妆,那边一演绎,她就可以展示出完全不同的形象,这也是她们能够做很多不同产品代言的重要原因。但问题也由此而来:他们的代言很难形成鲜明的个性。李冰冰先后代言过韩丽衣柜和维意衣柜,你根本就看不出这两个品牌的形象有什么区别或者相同的地方。

蒋雯丽在代言欧派橱柜的同时,甚至还代言了欧派木门,欧派电动车。这两个欧派与欧派橱柜没有半毛钱关系,但在消费者层面,相信完全可以以假乱真。由于欧派橱柜的体量最大,品牌操作的水平最高,欧派橱柜后期的广告画面越来越高大上。以致同样是蒋雯丽代言,同样叫欧派,这三个不同品牌的形象也是大相径庭。

所以,用女明星的知名度推成长期的品牌是可以的,但在美誉度、辨识度上就会大打折扣,女明星在个性塑造上很难有男明星鲜明与稳定。

年龄给女明星代言带来的第三个方面影响,是明星长期代言形象过气的风险。

请男明星还是女明星好?

整个定制家居行业都在高速发展阶段,随着企业不断成长,我们总是期望代言的女明星的事业也一直往上走,这样就不至于老是换代言折腾,保持品牌形象的稳定。但是很遗憾,大部分女星随着年龄的增长,它的事业并不是一个往上走的曲线,特别你要用五年、八年这样一个较长时间段回头看的话,大部分女明星随着年龄的增长恰恰在走下坡路。请女明星代言,年龄最好不要超过35岁,哪怕装嫩也要能撑上几年。

蒋雯丽代言欧派到后期已是近50岁的高龄,“老少通吃”的品牌形象已发生根本性变化, “吃老”貌似还行, “吃少”就有些勉强了。如果稍微细心一点的观众,会发现蒋雯丽代言欧派的十年,其主形象一路看下来绝对是“逆生长”,从居家好女人到时尚辣妈,从时尚辣妈到纯美少女,这种纯粹技术层面的修饰处理显然无法根本性改变蒋雯丽形象老化的事实。这就是欧派最后用孙俪替代蒋雯丽代言的根本原因。

男明星的形象多数都很硬朗,与温馨浪漫的家居生活情调天生是有些不搭的,这也是时尚类定制家具品牌多请女性代言人的原因之一。

但偏偏一线男明星的价格那是一个贵。早年曾在广州做过一次中国著名家居品牌联盟(冠军联盟前身)活动,参加的品牌有皇朝家具、大自然地板、欧派橱柜、马可波罗瓷砖、箭牌卫浴。当时有一个非常热播的电视剧《中国式离婚》,男女主角正好是大自然地板的代言人陈道明与欧派橱柜的代言人蒋雯丽,联盟借势《中国式离婚》热潮,将他们两位整到了一张宣传海报上,所引起的效果那是非常好。当时的活动在广州美居中心,现在搬走了。活动现场人山人海,热闹非凡,非常成功。但活动到最后,发现大自然地板的销量明显比其他品牌要好。但是之前所定的规矩就是,所有活动的费用均摊。我们老总聚在一起开会,有的品牌就觉得好像很不公平。深入的交流之后大家发现,陈道明的价格居然比蒋雯丽(2005、2006年的蒋雯丽是非常红的)居然高出两倍有余,于是一下子再没有不同意见。

男明星所以贵,主要的原因是除了极少数的所谓小鲜肉外,大多数并不是靠青春和外表,而是靠内在的功底和实力。典型的如葛优,绝对是演艺界的大腕级人物。葛优躺成了现在的网络热图,使我们有机会看到这位前我乐代言人当年的样子。

由于性格特点鲜明,形象辨识度高,保鲜时间长,男明星随着年龄增长和阅历丰富,一般是 “越老越值钱”。看看已六十多岁的陈道明,仍然是那些大牌牛奶的天价代言人,就可以明白这里面的道理。这和女明星的情况正好相反。

如果明星的影响力不断提升,企业的发展无法同步,男明星的价格就会成为一个问题。观察一下定制家具请男明星的案例,皮阿诺的陈宝国、我乐的葛优、维意的孙淳、康宝的孙红雷,都是一带而过,个中的原因就在于此。

定制家居行业请洋面孔代言的也很多。早年科宝博洛尼请过意大利设计师里诺·克塔托、金牌请过意大利设计师马提亚•帕雷斯基、好莱客请过法国设计大师保罗·安德鲁,就是那个国家大剧院的总设计师,还有我乐的“欧洲设计师群”,还有慕思经典的抽着烟的老头,名字实在记不起来。

请洋代言的好处是价格便宜,因为谁也不知道洋“大师”真实的份量。但洋面孔代言最大的问题就是记不住。洋代言在中国没有多少曝光率,而中国人天生对外国人的长相就有脸盲症。本人就记不住很多金发碧眼的外国女明星到底谁是谁,阿拉伯妇女或者穆斯林圣战者的形象基本在记忆中都是一个面孔。你想想你既记不住名字,又记不住形象,更奢谈这位 “大神”背后的精神与故事。

如何看待明星代言?

品牌的传播贵在知名度,记不住就是犯了大忌。这应该是我乐最终还是回归到女明星代言俗套的真正原因。我乐过往为什么请洋设计师代言,恐怕省钱也是最主要的原因之一。现在上市了,有钱了,请高圆圆这样的明星,代言费用不在话下。

不管是男明星、女明星还是洋面孔,请代言绝对是一件“技术活”。总的来说:女明星最适合代言时尚家居品牌,男明星最具有品牌辨识度,洋面孔的优势在价格便宜。女明星的年龄影响、男明星的价格障碍以及洋面孔的记忆盲点,则是我们在代言人决策上要重点注意的地方。

请代言人并没有一定之规,也没有所谓绝对的好与坏。适合的就是最好的。考虑清楚了,决策并不难。

温馨提示:内容仅供信息传播,供参考.

来源:中华整木网

 

 

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